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发布时间:2018-10-18

原标题:解密被携程收购的天巡:打开亚洲新市场,本地化是难点

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解密被携程收购的天巡:打开亚洲新市场,本地化是难点


【腾讯科技编者按】科技博客Tech In Asia本周刊文,介绍了旅游搜索平台天巡的亚洲业务,以及亚洲团队如何打开韩国等亚太地区市场。天巡总部位于英国。去年11月,携程以17.4亿美元的价格收购了天巡。

以下为文章全文:

当我走出电梯时,立刻就认出了天巡的办公室。在熟悉的蓝色、粉色、绿色和灰色主题下,这里的办公室与网上展示的天巡其他办公室一模一样。

然而与其他办公室不同,天巡的新加坡办公室是他们的地区总部。在将天巡品牌从英国带到亚太地区的过程中,这里诞生了许多魔法。仅仅在新加坡,该团队就报告了稳定的营收增长,以及40%的访客同比增长率。

我和天巡高级总监、亚洲业务发展负责人保罗·怀特维(Paul Whiteway)进行了交流,试图了解天巡在这个地区的发展。

亚太地区的开拓

天巡于2011年进军新加坡,当时该公司的亚洲业务刚刚起步。

自那时以来,天巡的新加坡团队已经成长为一支100多人的团队,其中包括业务发展、商务和产品团队。这是天巡亚太业务的三大支柱,推动了市场的发展。

怀特维表示:“作为地区总部,我们在新加坡组建了多元化的团队。我们有各个国家的团队,他们负责各自市场的开发。我的工作是帮助他们获得成功,包括管理团队,与团队合作,帮助他们定义市场发展战略并执行。”

“我就像个厨师,寻找合适的配方,整合市场,协调资源,安排执行进度,争取资源和配料,以及解决阻碍因素。”

不同寻常的组织架构

与传统企业不同,天巡组建了跨职能的团队。简单来说,天巡的亚太地区团队被叫作“部落”,而怀特维就是部落首领。在亚太地区部落的内部又分为不同小组,包括业务增长和工程开发。每个小组有5到8名成员。

业务增长小组通常按国家划分。例如,新加坡办公室有韩国小组、印度小组、东南亚小组(负责新加坡、马来西亚和泰国)、大洋洲小组(负责澳大利亚和新西兰),以及VIP小组(负责越南、印尼和菲律宾)。

这样的架构帮助小组团结在一起,去实现关键的业绩指标。因此,团队非常敏捷,有完全的自主权,从而可以快速迭代,发挥最大的影响力。

进军新市场

怀特维表示,天巡开始“建立可持续的基础去推动增长”,最开始是“理解产品和市场的契合度水平,以及关键的业务发展工具”。

随后,他们会展开有限的营销活动。这可以是各种活动,包括广告营销、改善搜索引擎优化,公关活动,以及联系博客主。

接下来,他们将寻找方法,让产品去适应市场。 怀特维表示:“为了了解产品是否适合市场,我们使用一套关键指标,包括获客、激活、留存、推荐和营收,以考虑市场是否有潜力去支撑增长。”

“对我们来说,产品和市场的契合度永远是重要目标。以韩国为例。在最开始阶段,让当地合作伙伴和航空公司进入天巡的平台至关重要。在实现这点之后,天巡韩国就可以提供当地货币选项和本地化的支持。随着业务发展,他们逐渐学习旅客预订和选择的方式,随后调节产品去适应旅客的习惯。”

在做好产品与市场的适配之后,天巡会利用某些工具去推动增长,例如增加本地合作伙伴的数量,进行应用商店优化,以及展开广告和电子邮件营销活动等。

怀特维表示:“我们一直在调整产品,确保产品一直适合市场。”

本地化的挑战

“事实上,亚太地区并不像欧洲那样单一,这对我们来说是机会和挑战。”怀特维表示,“我们需要确保,针对不同亚洲市场不断调整产品,让我们的业务更灵活,更好地响应客户的需求。”

他指出,资源的分配是一项持续的挑战。“在某些市场,我们需要给予强烈信心,以推动增长。”他说,“在另一些市场,小规模的试验和迭代更有效、更容易成功。我们团队不断研究数据,与用户对话,并推动不同小组和部落之间的合作,确定什么样的方法是正确的。”

怀特维认为,天巡的韩国小组取得了很大的成功。他表示:“团队实现了两倍的同比增长率,并于今年1月达成了首个营收里程碑。”

他指出,多个因素有利于天巡韩国的发展。“最初,团队专注于与航空公司的沟通,向他们传达关于天巡的信息。在工程师的帮助下,我们有能力在一年时间里整合韩国航空和韩亚航空等合作伙伴。通过吸引本地合作伙伴,天巡为用户提供本地化的价格、熟悉的品牌,以及本地化的客户服务。”

然而,航空公司的系统有可能与天巡不兼容,从而造成技术问题,导致天巡平台上的机票价格不准确。“这影响了用户体验,给我们带来了挑战。我们的工程师与产品、商务和业务增长团队密切合作,努力稳定系统,优化价格准确率。这让我们的品牌赢得了韩国旅客的信任。”

一旦问题解决,产品适应市场,那么业务增长团队就可以执行和优化营销活动,获得用户并留住用户。

怀特维表示:“我们的小组和部落架构推动了产品、商务和业务增长团队的合作,克服各种挑战。这种模式已被证明是成功的。”

需要改进之处

尽管取得了成功,但怀特维认为,天巡还有许多地方值得改进。“亚太地区消费者有着不同的购买行为。相对于桌面端,他们更多地通过移动端上网。”

“我们的应用使用量占比上升至50%,但这还不是我们的目标。”他表示,“我们正在朝着这个方向努力,希望将应用使用量占比上升至80%,就像我们的母公司携程。”

怀特维表示,天巡目前的招聘目标不仅仅是具备合作能力,且可以独立工作的人才,还需要是主动学习者和自我驱动者。“由于我们的架构定位为成长型组织,因此我们期望具备T型技能集的人才。这样的人愿意在自己的能力之外探索和学习新技能。”

他还向潜在求职者提供了一些有用的建议。“数据驱动和试验。开发、衡量和学习。基于自己认为正确的去设计,基于自己已经犯错去测试。”(编译/陈桦)

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发布时间:2018-10-18 14:30:06

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责任编辑:安海北

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